Недобросовестная конкуренция в рекламе
Исторически сложилось так, что реклама — это единственный способ, с помощью которого большинство компаний доносят до потребителей информацию о своих продуктах или услугах. Однако каждому участнику рынка необходимо выжить в окружении конкурентов и выделиться из толпы. Это уже не так просто.
Как и в любой другой серьезной деятельности, в развитии предприятия всегда есть два пути. Они бывают длинными и надежными или короткими и опасными. Первый путь — естественный и эволюционный, состоящий из постепенного улучшения качества, оптимизации производства и построения устойчивых позитивных отношений с клиентами.
Это очень долгий и трудный курс, требующий инвестиций и самосовершенствования, нацеленный на долгосрочную выгоду.
Напротив, существуют альтернативные маршруты. Это агрессивное продвижение своих товаров и услуг с использованием откровенного обмана и порой сложных уловок. Цель — получить быструю краткосрочную прибыль, играя от фрейма.
Желая быстро выделиться среди конкурентов и получить признание потребителей, менеджеры часто нарушают закон и прибегают к манипулированию рекламой как средством продвижения своих товаров и услуг.
Она может пропускать недостатки или преувеличивать преимущества, а также нарушать условия и требования времени, места и способа распространения. Это называется плохой рекламой.
В нашей стране недобросовестная реклама запрещена законом, и ответственность за ее распространение несет ответственный рекламодатель.
Недобросовестная конкуренция в некоторых местах процветает не очень приятно. Некоторые компании вводят потребителей в заблуждение своей 100-летней репутацией и неэтичной рекламой за счет незарегистрированных торговых марок.
Поэтому Закон РФ «О рекламе» (который определяет понятие и форму недобросовестной конкуренции и распространяется на рекламу, распространяемую на территории страны) устанавливает недопустимость недобросовестного рекламного поведения и предусматривает ответственность за нарушение закона.
Признаки незаконности
Реклама определяется как недобросовестная реклама.
- Они включают неуместные сравнения рекламируемого продукта с продуктами, уже представленными на рынке. Они получены на рынке другими производителями и продаются другими продавцами
- наносит ущерб чести, достоинству или деловой репутации конкурента; или
- рекламировать товар, реклама которого запрещена в определенном месте или в определенное время. Если реклама осуществляется под предлогом рекламы другого товара, идентичного или сходного с товарным знаком товара, в отношении которого ограничена реклама
- это отражает недобросовестную конкуренцию по закону.
Недобросовестная конкуренция в рекламе (и нарушения законов о рекламе и услугах, такие как недобросовестное сравнение с предложениями конкурентов) все еще встречается, но реже, чем в прошлом.
Например, если производитель или его продукт заявлен как более качественный, чем «обычные» или «другие» производители или продукты, такая реклама может быть расценена как недобросовестная.
Имеются также признаки недобросовестной конкуренции по отношению к другим производителям данного продукта. Например, если в рекламе говорится, что можно приобрести только высококачественную продукцию, это может быть истолковано как то, что все остальные предлагают некачественный товар. Защита от недобросовестной конкуренции определена законом.
Различные формы и виды, характеризующие проявления недобросовестной конкуренции, перечислены в Законе «О рекламе» Российской Федерации.
- Распространение ложной, неточной или искаженной информации, которая может нанести ущерб другому субъекту предпринимательской деятельности или повредить репутации предприятия
- введение потребителей в заблуждение относительно основных характеристик, методов производства, свойств или качества конкретного товара. Эти правонарушения направлены на привлечение потребителей путем распространения дезинформации
- Неуместное сравнение своих товаров и услуг с товарами и услугами других предприятий. Заявления, которые могут содержать некорректные сравнения товаров и услуг различных хозяйствующих субъектов, могут быть двух типов: с положительными ссылками на товары или услуги других лиц (например, «Мои товары так же хороши, как товары моих конкурентов») или отрицательными ссылками («Мои товары так же хороши, как товары моих конкурентов») или Мои товары лучше, чем товары моих конкурентов». Любое утверждение о превосходстве или уникальности может также рассматриваться как несправедливое сравнение. Такая недобросовестная конкуренция в рекламе становится все более распространенной.
- Незаконное использование результатов деятельности и продажа товаров посредством подобной персонализации продуктов или услуг, the
- Получение, использование или раскрытие информации или коммерческой тайны о продукте или услуге без согласия правообладателя.
Рекламодатель может незаконно написать ложный документ о том, что его товар является уникальным и отличительным в своем роде, он может получить награду или общественное признание.
Информация может пересекаться с различными источниками Комиссии по конкуренции. Если правда вскроется, компании будет трудно избежать ответственности.
В то же время, если продукт наносит вред одному из потребителей, положение рекламодателя существенно ухудшается. Пострадавший может обратиться в антимонопольные органы или прокуратуру.
Помимо самих потребителей, могут появиться и конкуренты, которые поймут и раскроют неблагоприятную информацию и обратят ситуацию, произошедшую с умершим потребителем, в свою пользу.
Продолжая первоначальную тему, вот несколько примеров недобросовестной рекламы.
Пример из практики
Недавно одна известная мировая монополия сравнила свою продукцию и рекламу с «обычными стиральными порошками». Тем временем небольшой производитель бытовой химии выпустил стиральный порошок и назвал его «обычный стиральный порошок».
Все было юридически зарегистрировано, а сама пыль была упакована в простую коробку. Иногда то же самое, что и эксклюзивная реклама. Вскоре мелкие производители бытовой химии подали в суд на монополию.
Суд постановил, что последний был вынужден загрузить рекламу, сравнивающую пыль с «нормальной», а отечественный производитель получил компенсацию. После этого демонстрационного испытания обычные моющие средства были полностью сняты с производства.
Формами недобросовестной конкуренции являются не только противоправные действия, определенные законом, но и другие действия, нарушающие обычаи делового мира и требования честности, логики и справедливости. Это подтверждается законом о недобросовестной конкуренции.
В дополнение к тому, что определено в Законе о рекламе, на практике существует также недобросовестная конкуренция, такая как
- Демпинг — продажа товаров по цене ниже себестоимости производства, и
- Экономический шпионаж — форма нечестной конкуренции, позволяющая компаниям использовать научно-технические достижения конкурентов и экономить собственные средства на необходимые исследования
- Фальсификация продукции конкурентов; и
- Ринг — это форма недобросовестной конкуренции, краткосрочное соглашение между предпринимателями о покупке определенного товара, повышении цен и поддержании запасов для получения монопольной прибыли.
Правила противодействия
Реклама конкретного товара или услуги изначально считалась незаконной и вводящей в заблуждение, однако приобретенный рекламируемый товар не оправдал всех ожиданий (то есть покупатель столкнулся с понятием «недобросовестная реклама»). Комиссия.
Например, если в рекламе средств для похудения указано, что результаты будут достигнуты после двух недель непрерывного использования продукта, на самом деле видимых результатов нет.
В данном случае защита от недобросовестной конкуренции предусмотрена Указом Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы». .
Если рекламодатель игнорирует это требование и продолжает рекламировать товар, Комитет по антимонопольной политике имеет право приостановить действие лицензии на ведение бизнеса.
Если вы стоите на распутье, какой из этих двух дорог выбрать, подумайте хорошенько: вы хотите получить прибыль немедленно (и потерять свой авторитет в мире бизнеса, доверие потребителей через несколько лет) или вы хотите получать прибыль год за годом в течение следующих нескольких десятилетий. Вы хотите построить жизнеспособную, процветающую компанию со стабильно растущей прибылью. Как всегда, выбор всегда за вами.
Формы недобросовестной конкуренции
Этот список не является исчерпывающим, и при обнаружении соответствующих характеристик поведение участника рынка может быть признано актом недобросовестной конкуренции.
Дискредитация
Это распространение ложной, неточной или искаженной информации, которая может нанести ущерб вашему бизнесу. Важно отметить, что распространение этой информации должно быть общедоступным.
Например, если конкурент рекламирует в своей брошюре или на своем сайте, что ваш продукт устарел или опасен, вы можете обвинить его в недобросовестной конкуренции и отказе в спросе на распространенную им информацию.
Некорректное сравнение
Часто участники рынка используют нечестные сравнения, чтобы получить преимущество перед своими конкурентами. Следует отметить, что несправедливые сравнения могут проводиться в отношении конкурентов и их товаров, проектов и услуг.
В законе «О защите конкуренции» приведены примеры недобросовестных сравнений. Поэтому сравнения со словами «лучший», «первый», «номер один», «самый», «изолированный» и «обособленный» не допускаются без определения сравнения конкретных критериев с объективными элементами.
Сравнения, основанные исключительно на несущественных событиях, также запрещены и включают негативные оценки конкурирующих коммерческих организаций и/или их продукции.
Как показывает практика, недобросовестные сравнения обычно связаны с распространением ложной и неточной информации о конкурентах или товарах, работах или услугах.
В большинстве случаев неточные сравнения содержатся в рекламе, листовках и печатных изданиях, поэтому особое внимание следует уделять мониторингу рекламной деятельности конкурентов. Своевременное реагирование на акты недобросовестной конкуренции может остановить нарушение, привлечь виновных к ответственности и сохранить репутацию предприятия.
Многие производители рекламируют свою продукцию на своих сайтах, описывая ее как «лучшую», «первую и уникальную в мире» и т.д. без указания оснований для таких выводов. Эта информация может считаться вводящей в заблуждение.
Использование результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации
Неосознанные участники рынка хотят привлечь как можно больше потребителей, используя известные компании, их торговые марки и сервисные сигналы широко известных брендов. Отсюда и известный логотип торговой марки, и сетевые кафе с сетевым стилем без договоров франшизы, и огромное количество спортивной одежды с успешным использованием стиля конкурентов на месте.
Размещение на сайте предложения о продаже продукта, созданного с использованием патентной записи, зарегистрированной конкурентом, также является нарушением антимонопольного законодательства.
Использование чужой деловой репутации, которая создавалась в течение многих лет, средств индивидуализации или другой интеллектуальной собственности, на создание которой были затрачены большие усилия и средства, может дать несправедливое преимущество перед другими участниками рынка. Таким образом, закон «О защите конкуренции» запрещает недобросовестную конкуренцию, связанную с незаконным использованием персонализации, то есть введение товара в оборот (продажа, обмен, производство, демонстрация в отчетах, предложение к продаже). Она запрещает незаконное использование результатов умственной деятельности, принадлежащих другому лицу, т.е.
незаконное использование результатов умственной деятельности, принадлежащих другому лицу.
Нарушения также должны учитывать действия, которые могут быть спутаны с деятельностью конкурентной коммерческой организации или ее продукцией или услугами. Примером путаницы может служить производство упакованного продукта, внешний вид которого (расположение отдельных изобразительных элементов и деталей) практически идентичен упаковке продукта конкурента.
Использование информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну
Использование охраняемой законом информации в нарушение недоказанного соглашения должно быть незаконным. Незаконное получение такой информации также запрещено.
В деловом секторе эта форма недобросовестной конкуренции связана с ситуациями, связанными с коммерческой тайной.
К коммерческой тайне может быть отнесена информация о первоначальных методах, используемых в управлении организацией, о методах ведения хозяйственной деятельности, являющаяся коммерческой ценностью информация о контрагентах и секреты производства.
Реализованные проекты
Иск на 46 млн рублей о нарушении прав на торговую марку
Сильный и известный бренд — это большое преимущество для компаний и соблазн для безжалостных игроков рынка. Компания, владеющая брендом, может вкладывать много сил в его продвижение, в то время как конкуренты копируют корпоративный стиль и подрывают репутацию других. Однако трудно убедить федеральное антимонопольное законодательство контролировать и запрещать таких нарушителей.
Это гораздо эффективнее. Читать далее.
Чему нас учит закон о рекламе
В борьбе за внимание потребителей нельзя забывать о юридической стороне вопроса. Основные требования к рекламе предусмотрены в Федеральном законе «О рекламе». За их исполнением следит ФАС. Организация реагирует на жалобы и самостоятельно отслеживает нарушения.
Любой метод, привлекающий внимание к товару или торговой марке, признается рекламой. Если в рекламе используется бренд, дизайн продукта, упаковка или элементы стиля, ассоциирующиеся с брендом, практически невозможно доказать, что это не реклама.
Даже газетные статьи могут оказаться рекламой для представителей федеральных антонопасов. Возможные «рекламодатели» должны доказать обратное. Использование присущей скрытой рекламы также считается отличным способом привлечения внимания к продукту.
Закон распространяется на
Наружная реклама на дорогах
почтовые рекламные миссии; и
Баннеры в интернете, и
другая информация, адресованная неопределенному кругу лиц с целью привлечения внимания к бренду или продукту.
Правонарушитель может быть привлечен к административной ответственности. Штрафы значительные — до 500, 000 рублей.
Работа федеральной антимонопольной службы в этом направлении снижает количество недостоверной рекламы: в 2021 году эти нарушения составили 8,64% от всех нарушений, а с 2020 года — 12,48% — данные антимонопольной службы. Процент по-прежнему высок.
Раздел 1 Федерального закона «О рекламе» гласит, что потребители имеют право на получение подлинной и честной рекламы. В гонке за высокими продажами предприниматели позволяют себе забыть это правило.
Что такое ненадлежащая реклама
Цель рекламы — привлечь целевую аудиторию. Некоторых предпринимателей не интересует стоимость результата. Если вы будете придерживаться такой позиции, то должны понимать, что привлечете не только клиентов, но и государственные органы, предоставляющие юридические претензии.
Признаки недобросовестной рекламы указаны в статье 5 Федерального закона «О рекламе», а также в статьях 14.1 и 14.2 «О защите конкуренции».
Нередко на рекламодателей налагаются штрафы.
‘лучший’, ‘одиночный’, ‘№ 1’, ‘лидер’, ‘глава’, ‘другой’, ‘уникальный’, другие изобретения, абстрактные преимущества, использование слов
Сравнение с конкурентами и абстрактными продуктами, без указания бренда
Использование чужого бренда, даже если в него были внесены изменения; и
Реклама, наносящая ущерб цене, достоинству или деловой репутации
Ложная и неточная информация о ценах, гарантиях, спросе, количестве, призах, сертификатах, датах изготовления, скидках, конфигурациях, сроках годности, местах производства собственной продукции или продукции конкурентов.
Рекламировать запрещенные продукты, даже если продукт прямо не упоминается, даже если это создает связь.
Система, известная всем:.
Рекламодатели размещают на баннере следующее объявление: «На все товары скидка 80%». Зайдя в магазин, вы увидите, что скидка распространяется только на один товар на полке; для эксперта FAS это вводящая в заблуждение реклама. Для потребителя это обманчивый выбор.
Понятно, на какие товары предоставляется скидка. Когда «все» означает все, что присутствует в магазине. То же самое относится и к использованию мелкого шрифта. Их нельзя читать в естественных терминах рекламы.
Когда вы едете в Бат, на баннере написано, что интересующий вас кухонный гарнитур сейчас стоит в магазине «Ромашка» 20 000 рублей (цена в другом магазине — 25 000 рублей). Конечно, вы хотите купить набор по более низкой цене, приходите в магазин и говорите, что при покупке товара на сумму более 10 000 рублей будет действовать цена 20 000 рублей. Поскольку вы не готовы тратить больше, цена составляет 25, 000 рублей.
Это написано мелкими буквами на баннере — у вас есть основания для подачи жалобы в ФАС. Если эксперт не может прочитать большую букву в обычных условиях, компания будет привлечена к ответственности.
Размер штрафа зависит от того, для кого он требуется
Граждане — до 2 500 рублей, и
Компании — до 500 000 руб.
учредителю или индивидуальному предпринимателю — до 20 000 рублей.
Также может быть вынесен временный судебный запрет, предписывающий прекратить размещение оскорбительной рекламы. Все варианты наказания включены в КоАП РФ. Различия в рекламе всегда уникальны. Обычно невозможно предсказать, насколько серьезными будут последствия нарушения.
Трудно оценить поведение. У каждого эксперта может быть свое мнение о степени причиненного ущерба, идентичности товара, содержащегося в рекламе, и уровне негатива, содержащегося в рекламе.
Это известный пример борьбы ФАС с ложной рекламой. Ювелирная сеть Sunlight уже несколько лет информирует потребителей о своем закрытии. Однако закрываться он не собирался, ФАС приняла это к сведению и наложила на ООО «Санлайт» штраф в размере 200 000 рублей.
Другие интересные примеры рекламных нарушений можно прочитать в разделе «ФАС в СМИ» на официальном сайте ФАС.https://moscow. fas. gov. ru/media .
Важно различать эти понятия.
Ненадлежащая реклама — были допущены нарушения при редактировании и размещении.
Недобросовестная реклама — неуважительное отношение к качеству продукции конкурентов и нанесение ущерба их репутации.
Недостоверная реклама — содержит ложную или искаженную информацию.
Неэтичная реклама — задевает чувства определенных категорий людей по признаку расы, возраста, национальности, профессии, пола, религии и т.д.
Ненадлежащая реклама — это общий термин. Сюда относится недобросовестная, недостоверная и неэтичная реклама. Другими словами, нарушением закона является ненадлежащая реклама. Нередко правонарушения совершаются посредством комбинации ложной, недобросовестной и неэтичной рекламы.
Правила, которые нельзя нарушать
Создание рекламы с юридической точки зрения — сложный процесс. Юрист должен учесть огромное количество факторов, проанализировать и оценить рекламу. При использовании рекламы для продвижения необходимо соблюдать несколько основных правил
Будьте честны. Не пишите и не показывайте, что продукт имеет сертификат, даже если это не так. Запрещается говорить о свойствах, которых нет в продукте. Будьте готовы к тому, что вас попросят предоставить доказательства.
Не сравнивайте себя ни с кем другим. Это правило применимо как к рекламе, так и к психологии. Сравнение запрещено. Если ваш кефир лучше, чем кефир конкурента, лучше подчеркнуть те характеристики, которыми он обладает на самом деле, а не упоминать об этом.
Следуйте за сообщением. Перед размещением рекламы изучите ее, чтобы убедиться, что она не вводит в заблуждение, передает правильное сообщение или оскорбляет потребителей.
Не используйте оскорбительные выражения и фразы. Если вместо бранного слова поставить многоточие, объявление не будет сохранено. Подразумеваемая ненормативная лексика также не допускается.
В этом правиле все понятно, но мы хотели бы добавить. Вы не можете создать негативный образ своих клиентов в рекламе, намеренно предлагая им то, что заставляет их выглядеть плохо.
Забудьте о своем превосходстве. Используя такие слова, как «лучший» или «наилучший», вы рискуете. Как уже говорилось выше, нельзя петь дифирамбы своему продукту или бренду.
Только если есть явные доказательства вашего превосходства. Или же вы должны подчеркнуть определенные критерии. ‘Мы лучшие в сфере доставки’ — нет; ‘Мы доставляем в любую точку города за 20 минут’ — да.
Подготовьтесь к аудиту.
Не используйте имя конкурента в своем рекламном агентстве. Это считается недобросовестной конкуренцией. Суд будет рассматривать вопрос о том, является ли компания на самом деле конкурентом, направлены ли действия на получение прибыли и наносят ли они ущерб соответствующей компании. Если да, то событие считается правонарушением.
Даже крупные, серьезные компании нарушают правила.
В 2020 году «Арбидол» постоянно звучал по радио. В этот период бушевал коронавирус, и фармацевтические компании решили воспользоваться этим. В рекламе говорилось, что «исследования доказали, что Арбидол также эффективен против коронавирусов».
ФАС провела расследование по этому вопросу и признала рекламу вводящей в заблуждение. На тот момент не было проведено серьезных исследований эффективности, и не было соответствующей ссылки на показания к применению.
Рекламодатели воспринимают каждую эпидемию или пандемию как возможность ускорить продажи.
В 2010 году запоминающимся примером из эпохи «свиного гриппа» стал случай с чистящим средством Domestos, производитель которого утверждал, что оно «убивает бактерии, включая вирус свиного гриппа».
Существуют и другие важные правила, касающиеся рекламы товаров, связанных со здоровьем.
В рекламных сообщениях не должно упоминаться, что у человека есть проблемы со здоровьем.
Запрещается гарантировать положительный результат при отсутствии побочных эффектов.
Запрещено утверждать, что человеку не нужно обращаться к врачу.
Реклама не должна быть направлена на несовершеннолетних.
Рецептурные лекарства можно рекламировать только в их профессиональной версии. А известная фраза «имеет противопоказания и проконсультируйтесь со специалистом» всегда должна быть упомянута или уточнена в рекламе. По закону диетические добавки не должны размещаться в рекламных позициях как лекарственные средства.
Следующая
